Pozycjonowanie strony firmowej przy użyciu Google AdWords jest niezwykle skutecznym narzędziem promocji. Dzięki tej usłudze mamy pewność, że nasza firma będzie dobrze widoczna w wynikach wyszukiwania i rozpoznawalna dla potencjalnych klientów. W przypadku popularnych fraz koszty usługi AdWords mogą jednak być znaczące. Gdy mówimy o wyjątkowo konkurencyjnych branżach jak turystyka, usługi finansowe czy ubezpieczenia koszt kliknięcia w reklamę sięga nawet kilkunastu złotych. Nie dziwi więc, że marketingowcy szukają innych metod, aby wypromować swoją firmę jak najniższym kosztem. Jednym ze sposobów, aby to osiągnąć jest wykorzystanie nazwy towarowej konkurencji dla promocji własnej firmy.
Znak towarowy w Google AdWords
Koszt promocji agencji reklamowej przy pomocy Google AdWords dla słów kluczowych „reklama”, „agencja reklamowa”, „marketing online” będzie z pewnością wysoki. Dlatego firmy stosują pozycjonowanie przy użyciu nazwy konkurencji. W wyniku takiego działania po wpisaniu do wyszukiwarki nazwy konkretnej agencji reklamowej, na wyróżnionym miejscu może pojawić się adres jej branżowego rywala.
Takie działanie budzi kontrowersje, zarówno od strony etycznej, ale co istotniejsze – prawnej. Rejestracja znaku towarowego określa bowiem konkretne ramy ochrony tego znaku. Zgodnie z ustawą o prawie własności przemysłowej rejestrujący otrzymuje na wyłączność prawo używania znaku towarowego w sposób zarobkowy lub zawodowy na całym obszarze Rzeczypospolitej Polskiej.
W przypadku Google AdWords mamy jednak do czynienia z częstym zjawiskiem, gdzie prawo nie nadąża za rozwojem technologii. Należy bowiem udowodnić, czy określenie znaku towarowego jako słowa kluczowego jest równoznaczne z używaniem tego znaku dla celów zarobkowych lub zawodowych.
Marks & Spencer kontra Interflora
W 2011 mieliśmy do czynienia z głośnym sporze pomiędzy dwoma firmami świadczącymi podobne usługi – Marks&Spencer a Interflora Inc. Interflora pozwała przed brytyjskim sądem swojego konkurenta, który do pozycjonowania przy pomocy AdWords użył jej nazwy. Spór trafił ostatecznie przed oblicze Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości, który orzekł, iż działanie M&S, tj. wykorzystanie nazwy Interflora w reklamach AdWords jest tożsame z używaniem znaku towarowego. Złamanie prawa nastąpiłoby jednak w przypadku naruszenia którejś z funkcji znaku towarowego, czyli wskazania pochodzenia, reklamowej i inwestycyjnej.
W przypadku usługi AdWords najistotniejsza jest pierwsza z tych funkcji. Orzeczenie ETS z dnia 22 września 2011 wskazuje, że:
Negatywny wpływ na tę funkcję ma miejsce wówczas, gdy reklama nie pozwala lub z trudnością pozwala właściwie poinformowanemu i dostatecznie uważnemu internaucie na zorientowanie się, czy towary lub usługi, których dotyczy reklama, pochodzą od właściciela znaku lub z przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy też, przeciwnie, od osoby trzeciej.
Samo wykorzystanie znaku firmowego uznano natomiast za legalną praktykę konkurencji – informującą o istnieniu alternatywnych usług dla właściciela danego znaku.
Wszystkie chwyty dozwolone?
Czy to orzecznictwo oznacza zatem, że w internecie panuje „wolna amerykanka” i konkurenci mogą reklamować się przy pomocy cudzego znaku towarowego? Oczywiście nie. Zgodnie z ustawą o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
oznaczenie przedsiębiorstwa, które może wprowadzić klientów w błąd co do jego tożsamości, przez używanie firmy, nazwy, godła, skrótu literowego lub innego charakterystycznego symbolu wcześniej używanego
jest niezgodne z prawem. Reklamująca się firma nie może więc podszywać się pod konkurenta np. używać jego nazwy, w rzeczywistości handlując podróbkami jego produktów.
Ważny jest też zatem punkt widzenia konsumenta. Jeśli ten może odnieść wrażenie, że korzystając z danej usługi ma do czynienia z inną firmą niż w rzeczywistości, mamy do czynienia z oszukaniem klienta, czyli naruszeniem prawa. W przypadku Google AdWords słowa kluczowe są najczęściej „niewidzialne” zatem ich użycie jest dozwolone. Dopóki reklama nie dezinformuje klienta, sugerując formalne powiązania z właścicielem znaku nie można mówić o naruszeniu prawa.